Cela fait un an jour pour jour qu’Elon Musk a racheté Twitter, depuis rebaptisé X. En ressenti, cela pourrait faire quelques années pour certains utilisateurs, tant il ne se passe pas un jour sans que l’on entende parler de Twitter, de ses dérives ou des frasques de son propriétaire.

Entre un management malsain, la mort de l’oiseau bleu au profit d’un X, l’explosion de la désinformation, des discours haineux et une potentielle fin d’un accès gratuit, retour sur un an de Twitter à la sauce Musk.

Union mal embranchée

Le 27 octobre 2022, le sulfureux patron de Tesla, Elon Musk devenait le propriétaire de Twitter pour la somme de 44 milliards de dollars. Un rachat qui, déjà, n’avait pas été un long fleuve tranquille. Elon Musk s’était d’abord engagé à racheter Twitter avant de vouloir se retirer, d’être accusé de mener une OPA hostile et de se voir contraint au rachat quand même, pour éviter des poursuites judiciaires.

C’est donc en déboursant 44 milliards de dollars qu’Elon Musk a pris la tête de Twitter. Un an après, selon le Financial Times, cité par Reuters, la dette de Twitter s’élèverait à 13 milliards de dollars. Toujours selon Reuters, aujourd’hui, l’entreprise ne vaudrait plus que 8 milliards, soit moins que la valeur de sa dette.

L’arrivée d’Elon Musk il y a un an, coïncide aussi avec une perte importante du nombre d’utilisateurs. Linda Yaccarino, la CEO de X, a récemment estimé à 225 millions le nombre d’utilisateurs actuel, soit 11% de moins qu’avant l’acquisition. "Je pense que le rachat de Twitter par Elon Musk est le plus grand accident industriel de l'histoire de l'insdustrie du numérique", table sans détour Nikos Smyrnaios, professeur en Sciences sociales à l'Université de Toulouse.

Gestion malsaine

Depuis le rachat, le management à la fois dur et imprévisible d’Elon Musk est régulièrement pointé du doigt.

À peine l’acquisition conclue, le patron de Tesla a licencié l’équipe dirigeante, sorti l’entreprise de la Bourse et opéré manu militari de nombreux licenciements. Dernièrement une partie importante des employés chargés de lutter contre la désinformation lors des élections a été licenciée. Mais la direction a assuré que le sujet n’était pas délaissé.

Après plusieurs vagues de licenciements, il reste moins de 1500 salariés sur les quelque 8000 que comptait l’entreprise de San Francisco.

On se rappelle des témoignages poignants d’employés qui retrouvaient leurs accès bloqués du jour au lendemain après des années de bons et loyaux services, se voyant notifier leur licenciement par mail. Des employés avaient d’ailleurs lancé un recours collectif en justice contre l’entreprise à peine une semaine après le rachat.

Les rescapés ont dû s’engager à travailler "à fond, inconditionnellement", et pas en télétravail, pour pouvoir rester, selon un ultimatum du chef.

Dans les jours qui ont suivi, la photo d’Esther Crawford, alors responsable des produits en développement, qui avait dormi par terre, dans un sac de couchage, dans les locaux de Twitter, avait fait le tour du monde. La question de ce management à la dur d’Elon Musk qui imposait des délais très serrés était alors posée. Ether Crawford devait alors développer l’abonnement payant, comme le rappelle le Parisien. Une dévotion corps et âme qui n’aura pas suffi. La jeune femme a été licenciée en février dernier, soit 5 mois à peine après le rachat de Twitter.

Aujourd’hui, elle décrit son ex-patron comme "lunatique" et explique comment il a instauré un climat de "peur" au sein de l’entreprise. C’est d’ailleurs sur… X qu’elle s’est exprimée plusieurs mois après avoir été remerciée. Elle indique : "en personne, Elon Musk est étrangement charmant et très drôle. Le défi est que sa personnalité et son comportement peuvent changer à tout moment, passant de l’excitation à la colère. Comme il était difficile de déterminer son humeur et sa réaction à une situation donnée, les gens ont rapidement eu peur d’être convoqués à des réunions ou de devoir partager des nouvelles négatives avec lui".

Comme l’explique Libération, qui consacre un dossier sur X, il n’y a pas que les utilisateurs qui ont quitté la plateforme. Les annonceurs aussi.

Comme le rappelle Reuters, avant le rachat, 90% des revenus de Twitter provenaient de la publicité. Aujourd’hui, Elon Musk a expliqué que les flux de la trésorerie étaient négatifs car les ventes publicitaires ont baissé de 50%.

Elon Musk a reconnu que la plateforme avait subi une baisse de ses revenus et a accusé les activistes de faire pression sur les annonceurs. Pour générer des revenus, Elon Musk a commencé à facturer 8 dollars par mois le badge bleu de certification et a tenté de convaincre les annonceurs de revenir sur X en leur proposant des réductions.

Résultat, Elon Musk souhaite désormais transformer le réseau social en un réseau payant. Le 20 octobre dernier, il annonçait qu’il allait bientôt lancer deux formules d’abonnement payant. "L’une est moins chère, avec toutes les fonctionnalités, mais sans réduction des publicités, et l’autre est plus cher, mais sans publicités", a déclaré Elon Musk dans un message publié sur X. Sauf que, selon Bloomberg, ce sont au plus 1,2 million d’utilisateurs qui payent désormais 8 dollars par moi, soit moins de 1% d’entre eux.

L’autre aspect qui finit par braquer opinion publique et leaders politiques est la prolifération de désinformation, sur les réseaux sociaux de manière générale, mais sur X en particulier. Il faut dire que parmi les vagues de licenciement, les équipes de modérateurs n’ont pas été épargnées. X et Elon Musk sont régulièrement critiqués pour la prolifération de la désinformation et des discours haineux sur la plateforme.

Actuellement, la guerre au Proche-Orient entre Israël et le Hamas est une preuve de ce manque de modération. De multiples faux comptes soi-disant certifiés sèment la confusion, diffusant des images de conflits passés, colportant des conclusions hâtives sur des vidéos non vérifiées, etc.

Depuis son arrivée à la tête du réseau social, Elon Musk a fait de sa conception radicale de la liberté d’expression son cheval de bataille. Avant le rachat, il se décrivait comme un absolutiste de la liberté d’expression.

À son arrivée il a procédé à l’assouplissement des règles sur la désinformation, la réduction des équipes de modération des contenus et le retour de nombreuses personnalités controversées, comme celle de Donald Trump qui avait été banni dans le cadre des fausses informations publiées lors de l’assaut du capitole en janvier 2021. En juillet dernier, c’était celui de Kanye West qui était rétabli, après des accusations d’antisémitisme.

Il manipule sciemment les processus de visbilité sur Twitter

Pour les oservateurs, c'est la fonction politique autour de Twitter souhaité et mis en place unilatéralement par Elon Musk qui pose problème. Depuis le début, "il assure une gestion sur la base de sa propre idéologie réactionnaire, libertarienne qui touche à l'extrême-droite, anti-woke, anti-establishement et anti média", souligne Nikos Smyrnaios. Et d'ajouter, "pour la première fois dans l'histoire, nous avons une gestion d'une plateforme mondiale où se concentre la discussion politique mondiale qui est entre les mains et le cnotrôle dictatorial d'un seul individu". Il explique qu'Elon Musk met lui même en avant des contenus et des sources de ce que lui semble bien, selon sa propre appréciation, et dans tous les domaines. "Il manipule sciemment les processus de visbilité sur Twitter", détaille le professeur à l'Université de Toulouse.

Et avec des équipes de modération réduite, difficile d’endiguer le phénomène.

Récemment, l’Agence allemande contre la discrimination a quitté X (ex-Twitter), réseau social sous le feu des critiques avec l’éclatement du conflit en Israël, en raison de l’augmentation "massive" des commentaires haineux et de la désinformation, dont elle tient son patron Elon Musk pour responsable.

"X n’est plus un environnement acceptable pour le profil d’un organisme public", explique cette agence gouvernementale chargée de lutter contre les discriminations, dans une ultime publication sur ce réseau social, de plus en plus contesté. "Tous les ministères et autres organismes publics devraient se demander s’il est encore acceptable de rester sur une plateforme devenue un réseau de désinformation et dont le propriétaire diffuse des contenus antisémites, racistes et populistes", charge-t-elle encore.

À peine deux mois après le rachat, les chiffres étaient déjà sans équivoque, comme l’expliquait, en décembre 2022, l’émission Déclic.

Dans les 12 jours qui ont suivi le rachat de Twitter par Elon Musk, les insultes racistes envers les Afro-américains ont plus que triplé : de 1200 tweets problématiques à près de 3900 par jour, en moyenne. Les insultes homophobes ont quant à elles presque doublé : de 2500 à près de 4000 par jour. Les insultes à caractère antisémite ont augmenté de 61%.

Depuis son acquisition, Elon Musk semble avoir de grandes ambitions pour X. Il a d’ailleurs rebaptisé la plateforme de sa lettre préférée. Il veut faire de X une super-application, qui sert aussi bien de messagerie que de service de paiements.

Mais "la vision ambitieuse de Musk pour X est freinée par son style de gestion et de communication", a commenté Jasmine Enberg, analyse d’Insider Intelligence. "Les utilisateurs et les annonceurs ont perdu confiance […], et Linda Yaccarino n’a pas été en mesure de la leur redonner".

Du reste, si X est aujourd’hui largement critiqué, aucune alternative crédible ne semble aujourd’hui émerger. Ni Bluesky crée par l’ancien chef de Twitter, ni Threads crée par Meta n’ont l’air de réellement concurrencer X. Pour le chercheur Nikos Smyrnaios, s'il y a des alternatives crédibles, telles que Mastodon, "c'est très bien mais vous avez 1 million d'utilisateurs, ce n'est pas la même echelle". Et d'ajouter "Ce n'est donc pas le même type d'influence sur le débat public, le même type d'échange (...) et nous aurons du mal à revenir à une situation similaire à celle de X avant le rachat".